文案功底怎么提升【怎么提升文学功底】

大家好，我是厦九九，从毕业到现在，工作8年，几乎都在和文案打交道。会写文案，价值百万。90%的人写不好文案，是因为不知道什么是好文案。

提高文案写作能力，首先你要了解什么是好的文案，以及如何快速写出一手合格的好文案。

究竟什么是好的文案呢？写东西我们都会，写得让人觉得好、感受到商品或服务的价值，对你所写的内容感兴趣，才算是好文案。今天我们就从3个方面，讲讲作为一个不怎么会写作的文案新手，如何快速上手写出合格的好文案。

1、重新认识“文案”

2、好文案的判断标准

3、快速写出合格文案的4个关键点

首先是从认知层面，帮助大家重新澄清，什么才是真正意义上的文案，这样的文案可以分为哪几类，具体体现在我们日常工作中的哪些部分。

其次，我们会讲到一个非常重要的东西，那就是如何判断你的文案好坏，这个标准到底是什么，我会给大家列举一些常见的文案误区，帮你绕开文案新手容易踩的坑。

最后，我会给你一个简单易懂的文案写作套路，让你能立马上手写出合格的文案，并且通过半年的练习，能够轻松应对各种文案写作需求。

下面我们开始：

1、什么是文案什么是文案？有的人可能说了，文案就是推广宣传中的文字啊，这你可就理解局限了，文案不光指广告中的标题，副标题，活动主题、活动介绍这些，还包括广告策略，创意图片、视频影音等，它们都是文案不可分割的一部分，它们所构成的整体共同服务背后的目的和目标，比如说品牌传播。让用户喜欢我们的品牌和产品，用户转化下单等等。

大部分目的都是商业目的，通过描述销售产品的卖点，迎合甚至创造消费者的需求，牢牢把控住消费者的心理，激发其购买欲望并促使其产生购买行为，最终达成销售目标。

可见，文案不只是表达，而是说服和影响，引发受众产生某种行为。但这种行为，不一定全部都是下单购买，有可能只是参与转发，也有可能是投票……当然，我们最终希望用户产生的行为还是购买产品或服务，但文案可能是先激发他产生某一过程中的行为。

既然文案的核心作用是传递产品价值、影响他人看法或感受，促成行动，那么就要求你描述出来的东西卖点突出、撬动欲望、制造转化。不管我们最终以视频、音频还是图像形式呈现出来，我们都需要先用文字描述，然后再转化为对应的呈现形式。而具体到写作的时候，文案可以分成很多类别。

文案的分类围绕着前面说的文案目的，我们把文案分为两类，品牌文案和转化型文案。

什么样的文案属于品牌文案，什么样的文案属于转化文案呢？这就要从广告的三个阶段说起

美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结出广告三个阶段，：

（1）第一阶段，认知，

（2）第二阶段，情感，

（3）第三阶段，行动。

所谓认知，就是通过文案认识到有我们这个品牌。

所谓情感，就是通过认知，进而产生兴趣，或者是被吸引，然后能够主动去搜索一些信息之后，开始信任我们。

最后行动，比如说参加我们的活动，或直接购买产品。

如果你的文案目标是在认知和情感阶段的，可以归属于品牌文案。

如果你的文案目标是在行动阶段的，目的是要让受众产生行动，无论是购买，还是扫码关注或下载，甚至只是点击进入下一步，或者转发……这样的文案归属于转化型文案。

为了进一步帮助大家理解，我再跟大家说说这两类文案的特点。

第一，品牌文案我们一些To B运营，经常要写一些品牌文案，目的有很多。但都离不开以下三点。

第一，展示品牌的形象以及特点.

比如说，我是某某品牌，我很擅长做某事，就像是在做自我介绍，然后呼吁大家来喜欢我。但是大家都觉得这种文案很难写，最主要是因为卖点太多，罗列完了，并不能打动用户。其实你可以写得很简单，比如这张手机广告，只是展现品牌名、品牌形象，告诉你我最大的特点——大不一样的自拍，就完了。

其次，品牌文案有时候要展示一下品牌的精神，或者说理念、价值观。

这种就更难倒同学们了，每次领导一让你写这个主题的文案，你都得拽掉一戳头发，因为你很难理解公司品牌的理念价值观到底是啥，你也不知道当年为什么就有这个理念。

比如我有个朋友，有一天问我怎么写一篇文章突出公司产品有钻石品质，她说他们公司的核心价值理念就是钻石品质，让我教教他怎么写。那时候他刚加入这家公司，对很多历史渊源都不了解，查公司的旧资料也找不到有什么可参考的价值。这怎么写呢？

其实你可以做两件事，一件事是去采访，问问公司的老员工，比如你们团队司龄最大的那个人，怎么理解“钻石品质”，再问问HR部门司龄最大的人怎么理解。如果有公司吉祥物的，你可以去分析下这个动物有什么力量、特点、习性、品质，从中可以获得哪些工作中的启发。

这些资料整理完，你至少能完稿，至于能不能一稿过，得看你的写作文笔，以及你们领导对稿件的苛刻程度了，至少选题和立意都是对的，文章也比较生动不呆板。

第三，是品牌的传播，通过一些有共鸣的，能够带动社交媒体转发的文案。

这种是我们最期望写出的成绩，但这也是最难的，虽然我们有很多切入角度，比如不为人知的品牌故事、打动人心的用户成长故事等，的确写好了能吸引很多人关注，转发，但它也非常的难写。我们确实见过别人写成爆款，但想要出自自己的手，那是确实非常难。

不过大家也别担心，这些品牌文案我曾经写过很多， 也取得了一些成绩，比如让目标用户疯狂转发的金句、10W+的新媒体文章、引发业内关注的品牌故事。我会在后面的课程里把具体的方法分享给大家。

第二，转化型文案所谓转化文案，就是要引导用户完成某个特定的行为，带来一次成交。比如说商品详情页所展示的文案，其最大的意义就是要促成用户下单购买。

从标题开始，就要吸引读者去阅读正文。从正文的第一句话开始，就要吸引他读下一句。从痛点开始，吸引他读问题原因，再吸引他读解决方法。一直到促进他完成下单。

我们在工作中写的很多文案都是转化文案，按照长短不同可以分为短文案和中长文案两种。短文案大概二三十字以内，比如一个标题、一个Banner，一条短***，一句注册引导、交易引导等；中长文案，比如一条朋友圈文案，一条长***、一个商品描述详情页文案、一篇微信文章，一篇活动促销文案等等。都是转化型文案。

这类文案一般都有三个特点。

第一，一定要有明确且突出的产品卖点。

无论你这个产品是实体的还是虚拟的，比如是卖口红还是个学化妆的课程，都需要介绍它最突出的卖点，给别人一个购买的理由。我给大家举个例子。

你看这张图文字很少，但是它说出了产品的突出卖点，就是抗衰老，促皮肤更新。

第二就是要有立刻行动或购买的理由，就是我知道东西很好了，那我为什么现在就买而不是以后再说呢，这个一定要交代出来，千万不要说完卖点后，就让读者去想想看了，他一旦恢复理智思考，就很难再去转化。心理学上有研究，人们对失去的感觉会比得到的感觉更强烈，所以很多促销活动都会写如果现在不买，你就失去什么什么机会，促使你赶紧去下单。

第三点，也是最最重要的一点，就是你一定要有明确的行动引导，不管你是期望他干什么，一定要说清楚。比如你想要引导他立刻下单，或者想让他关注转发或者是扫码入群，一定要有明显的引导他进行下一步动作。比如你经常看到的一些朋友圈海报，在海报下方就有明显的引导文字和二维码。

在这里，我们要特别注意一点，你的产品用户体验是不是做到位了，你想让他产生行动，那他这个行动是不是很便利，会不会麻烦，会不会有搞不懂的地方，千万不要提高行动的成本，那样很多人就会放弃这个行动。

举个例子，比如说，我写了一篇转化型的微信文章，文章末尾一键点击就可以购买，这样就很好，但如果你点击了之后还要跳转不止一个页面，而且还很卡很慢，到支付页面又有bug付不了，又或者报个名要填很多信息，最后的这个转化结果一定会大打折扣，即便你前面的文案很好，结果也不会太满意。所以在转化型文案里面，最后的这个行动，也就是购买或转化引导很有必要，以及引导背后的这个技术支持也非常重要，要保证它的整个体验是很顺畅，很便捷。

好了，了解了什么是文案，以及品牌文案和转化型文案的特点。接下来我们来看第2个部分，什么是好文案，以及判断文案好坏的标准是什么。

2、好文案的判断标准很多同学在咨询我写作问题时，最常问的问题不是怎么起标题，怎么构思，怎么选题，而是跟我抱怨，不知道啥样是好的文案，感觉不管多用心写成啥样，，领导都是不满意。他就特别好奇，到底啥标准叫好，特别希望我给她一个标准。今天我就跟大家说说，这个标准到底是什么。

文案好坏的核心标准其实就一个：有没有完成原本预设的文案目标。而不是看起来是否精美、是否有意境、是否有文采。文案不一定要言辞精美，但一定要精准传达出信息，为目标服务。

而文案目标又是和整个品牌或产品的营销推广策略相关的。这是一个自上而下的目标分解过程。

为了实现这个目标，你的文案要采取什么策略，写什么，不写什么，怎么写，切入点和创意是什么。这个在后面的课程里我们会具体讲。这是一个系统工程，好的文案不是硬写出来的，牵扯到从品牌到产品的策略层，再到创意层，最后才是表达层。

总之，在你动手之前要先确认文案目标，写完之后，对照原定的文案目标，看看有没有达到目标。举个例子，本来领导要求你写一个活动转化文案，让人看了之后愿意报名来参加你们的活动，结果你写了篇干巴巴的活动介绍，哪儿哪儿都好，就是没法吸引别人报名，甚至别人看完想报名都不知道在哪儿报，因为你的文案里没有写。那这就不是好的文案，哪怕你前面写得再好，都不行。

再举个例子，我看到电梯里面有一个广告，讲它的产品多么好，下单可以享受什么福利，可是我买完发现与我的预期并不相符，那你下次文案写得再天花乱坠，用户也不会信任你了。这肯定不是当初想要的结果。另外也提醒大家一点，文案写作必须符合“承诺一致性”原则，不是怎么能卖出产品就怎么写，这个时代口碑很重要。

所以大家在每次动笔前，都要有意识地问问自己，我今天写这个文案的目的是什么，要达成什么目标？要在平时就养成这个习惯。

好，我们已经理解了好文案已经是为目标服务的，那么接下来我们再来说好的文案需要满足哪些具体标准。

市面上讲好文案的判断标准特别多，我觉得大家看多了不一定能记住，等到写作的时候还是不知道从哪下手，所以我给大家总结了3点，一共就这3点：

第一，能引起用户关注。第二，能被用户理解。第三，能留下印象或刺激行动。

第一，能引起用户关注你想啊，在信息爆炸的互联网时代，大家的注意力就这么多，那么多广告信息，为啥就要看你这一条呢？咱们不能自恋的以为受众一定会看你的文案，这也是很多人写文案会犯的第一个错误，就是无法站在用户的视角去思考问题，去表达你要说的话。

你要假设用户对你是不关心，不在意的，所以你必须在文案一开头就吸引住对方。引起受众的关注，是所有事情的开始。

如果人家都没看开头，就不可能看到你写得***的部分，甚至都没机会看到你写得广告部分，哪哪来的转化，怎么实现你的营销目标？

以前我讲到这里的时候，让同学们写作业练习，好多同学还是不知道怎么落笔，那我给大家分享一个小窍门，叫“与我有关”，假装你就是消费者，那当你看到一个产品介绍的时候，你肯定就想，这跟我有什么关系，能给我带来什么好处？我凭什么要关注你？你哪值得我花钱了。

只要你想到这一层，你的文案就能把市面上的普通文案拉开一大截。

关于如何引起用户兴趣，吸引对方点击或继续阅读的写作技巧，后面的课程中我们还会深入讲，大家先别着急。

第二，能被用户理解我记得上学时候老师给我们放过一个酒的广告，那个画面特别唯美，可是看完不知道这个广告再说什么，让我们买酒？我相信大家都有过这样的经历，有些创意独特、词藻华丽的文案，看着挺高级，就是看不懂。

哪怕这是一个名家手笔，我也很难说“您这写的不错”，因为我们这些普通人，是没有那么多时间去猜去琢磨你到底要说什么。如果你的文案不能在3秒内说清楚你到底想干嘛，那我只能关了不看了。

讲到这一点大家可能就明白了，写文案并不是一定要去追求文字的表达多么精美，其实你只要把事情说清楚，观点清晰明确，哪怕就是白话，那也是好的文案。当然，如果能略加修饰一些更好。我给大家举个例子。

比如小米手机，你想写一句话描述他摸起来手感好，那我们大白话可能就写，小米手机质感极佳，你这也算观点清晰明确了，略加修饰一下，就是“小米手机手感如丝般润滑”，这样就略高级一些，我建议大家把你所有想写的文案，先用白话描述一遍，然后再做修饰，不要追求一步到位，那样很可能写出一个四不像的东西，连你自己都不知道你想表达啥。

我还遇到大家常犯的另一个问题是，说太多，重点不突出，每句话都好理解，但是都摞一起，读者反而觉得好乱，整不明白了。所以大家尽量让你的文案精简一些。你看小米的行车记录仪，它的文案就一句话，晚上能拍清车牌的行车记录仪。大家立马就能明白它比其他行车记录仪厉害的地方。这就很实用，然后它的小字里还写了一些内容，不过这就是给专业的人预备的，不是给我们普通买记录仪的人看的了。

第三，能给用户留下印象或刺激行动我记得上学时候老师给我们放过一个酒的广告，那个画面特别唯美，可是看完不知道这个广告再说什么，让我们买酒？我相信大家都有过这样的经历，有些创意独特、词藻华丽的文案，看着挺高级，就是看不懂。

一个文案好不好，要看它能不能给看到的人留下一点什么，无论是给他带来什么情绪上的感受或什么令人深刻的印象，还是产生什么行动比如给我留个言点个赞打个赏的，总之要能触动到对方。

最怕的就是你的文案对于受众而言很无感，看完就完，既没有情绪的波动，也没有什么后续行动，连个赞都不点就走了。

那你你怎么写才能触动他们呢？

举个例子，我早年给一个户外品牌写文案。这个品牌的目标客群相对高端，都是企业家，我一开始写的文案里还有诸如“最美的风景在路上”这样的语句，然后就被老板说了一通，说你写的文字是很美很有文采，但是我读起来根本无感，对我来说完全没有感觉，你说我连我的老板都打动不了，我还想打动别的老板，那肯定是不可能啊，那我得重写是吧。

那我为什么写得那么差劲呢？其实一方面是因为我当时太年轻，阅历不够，还有就是根本没用心去研究目标群体到底是一群什么样的人，我就拍脑袋写的。那怎么可能写的打动人心？。

我们再看下Jeep的文案，它里面有一句是“用你的经历定义自己”，还有一句“这次不谈高度，让我们聊一聊人生的宽度”。

这两句对企业家群体成功人士都有触动，甚至有的人读完感觉某段经历啪就闪现在脑海里，当时的那个情绪立马涌上来，画面感特别强烈。这才是好的文案。

好，接着我们聊聊本次课最后一个部分，如何快速写出合格文案。

3、快速写出合格文案的4个关键点在这里，我会给大家分享文案创作的4个关键点，分别是说什么？对谁说？在哪说？以及怎么说。

（1）说什么？这就取决于创作该文案的目标，也就是前面我们说的商业目的。说白了就是你想通过这个文案达到什么目的。你的这篇文案，要让用户知道哪些信息，感受到什么，以及做出什么样的行动。

那具体体现就是你要写是品牌文案，还是转化型文案？

如果是品牌文案，你的文案至少要体现这三个要素：展示品牌形象及特点，展示品牌精神，能带动品牌传播，引发广泛关注。

如果是转化型文案，你的文案里至少要包含这三个要素：明确的商品卖点，立刻购买的理由，明确的购买引导。

（2）对谁说？你这篇文案到底是写给谁看的？这就需要找到你产品的核心需求，找到有这个痛点需求的客户，也就是你文案沟通的对象，他们是一群什么样的人，他们都有哪些特征？与我们又有什么样的关系？你得有一个用户的画像，在你的头脑当中要有一个立体的形象，你才知道，你这个说话或者说文案的风格，这就是俗话所说的，要有对象感。

（3）在哪儿说？就是你这个文案发布在哪里？在什么样的环境下与用户沟通，比如说它是放在户外大屏还是电梯广告，还是说发朋友圈的一个海报，这都会决定说的内容不一样，说的方式也不同。

（4）怎么说？最后是怎么说，也就是具体怎么写文案，包括标题、开头、正文和结尾都怎么写，内容框架怎么搭建，以及文案创意和切入点怎么找。

以上这4点就是写出合格文案最关键的部分。有机会我们再细说，具体怎么做。

好了，我们来总结一下，这篇文章讲了3个方面的内容。

第一，带你重新认识“文案”，了解文案的各种分类，无论如何分类都离不开两类，一种是品牌文案，一种是转化型文案，或者也可以说是销售文案。

第二，阐述好文案的判断标准，包含3个要点：1、能引起用户关注。2、能被用户理解。3，能留下印象或刺激行动。

最后，告诉你快速写出合格文案的4个关键点，动笔之前问自己4个问题：分别是说什么？对谁说？在哪说？以及怎么说？做到心中有数再下笔。

看完收藏不顶用，学以致用是关键。下次我们就结合这4个问题，讲讲具体如何写出打动人心的短文案。

厦九九：职场二宝妈，上市公司品牌总监，头条签约作者，写作教练，《撑过去，你终将成为更好的自己》作者。每天分享职场、个人成长和写作干货，欢迎关注我。